¿Tienes buenos argumentos? Aprende a utilizarlos para convencer a tu audiencia

Claves de Storytelling Estratégico N°3

En los artículos anteriores vimos dos principios fundamentales para construir presentaciones ejecutivas: comenzar por la conclusión y organizar las grandes ideas fuerza que la explican. Pero tener una conclusión clara y una estructura lógica no garantiza que nuestra audiencia esté dispuesta a aceptar lo que proponemos. Necesitamos argumentación.

Imagina que estás frente al Directorio de tu empresa y planteas la necesidad de invertir en inteligencia artificial. Tu recomendación es clara y has organizado la presentación en tres grandes ideas. Sin embargo, apenas terminas de exponer, aparecen las preguntas:

• ¿Cuánto nos va a costar?

• ¿Qué beneficios concretos podemos esperar?

• ¿Por qué deberíamos hacerlo ahora?

• ¿Qué riesgos estamos asumiendo?

Porque una cosa es que la audiencia comprenda nuestra recomendación y otra muy distinta es que encuentre razones suficientes para aprobarla. Ahí entra en juego la argumentación.

1. Una opinión no basta: necesitamos argumentos que la fundamenten

En el mundo ejecutivo, muchas de las decisiones más importantes no tienen una única respuesta posible. ¿Debemos invertir en una nueva tecnología? ¿Conviene ingresar a otro mercado? ¿Es momento de reorganizar nuestra empresa? Frente a estas preguntas podemos tener opiniones, interpretaciones y recomendaciones diferentes, incluso cuando todos disponemos de la misma información.

Argumentar consiste en ofrecer razones que permitan fundamentar una posición y conseguir que nuestra audiencia la considere válida, razonable o preferible a otras alternativas. Para lograrlo, no basta con expresar lo que pensamos. Necesitamos construir un razonamiento lógico, respaldarlo con evidencias confiables y explicar por qué esas evidencias justifican nuestra conclusión.

Stephen Toulmin, en The Uses of Argument (1958), propone un modelo especialmente útil para comprender cómo se construye una argumentación sólida.

Su modelo distingue seis elementos, como se aprecia en la imagen:

La principal enseñanza de Toulmin es que no basta con presentar datos: debemos explicar por qué respaldan nuestra posición y reconocer las condiciones bajo las cuales nuestra conclusión es válida.

Por ejemplo, si recomendamos automatizar la atención de clientes porque otras empresas han reducido sus costos utilizando inteligencia artificial, todavía debemos demostrar por qué esos resultados podrían ser aplicables a nuestra organización.

¿Tenemos procesos comparables? ¿Contamos con el volumen de consultas necesario? ¿Qué inversión se requiere? Un buen argumento debe ser capaz de responder esas preguntas.

2. No todos los argumentos convencen a todas las audiencias

Uno de los errores frecuentes es utilizar los mismos argumentos independientemente de la audiencia. Sin embargo, una recomendación puede resultar atractiva para un gerente comercial y generar importantes dudas en un gerente de finanzas. Por eso, antes de seleccionar nuestros argumentos, debemos preguntarnos:

¿Qué necesita comprobar esta audiencia para aceptar mi recomendación?

Existen cinco estrategias de argumentación especialmente útiles en el contexto ejecutivo. La siguiente infografía resume qué pregunta responde cada una y frente a qué audiencias puede resultar más relevante.

Estas estrategias pueden aplicarse de distintas maneras. Veamos algunos ejemplos:

• Resultados: demostrar que una inversión podría reducir costos y generar un retorno atractivo.

• Comparación: explicar por qué contratar una plataforma especializada sería preferible a desarrollar una solución interna.

• Causalidad: mostrar cómo automatizar tareas repetitivas permitiría disminuir errores y acelerar los tiempos de respuesta.

• Riesgos: proponer un piloto que permita validar los beneficios antes de comprometer toda la inversión.

• Evidencia externa: utilizar experiencias documentadas de empresas comparables para respaldar el potencial de una solución.

  
  

Estas estrategias no son excluyentes. Una recomendación ejecutiva sólida suele combinar varias, dependiendo de lo que necesite comprender y evaluar la audiencia.

Jay Conger, en The Necessary Art of Persuasion, publicado por Harvard Business Review en 1998, destaca la importancia de construir credibilidad, encontrar puntos de acuerdo, aportar evidencia convincente y conectar emocionalmente con la audiencia.

Por lo tanto, persuadir no consiste en acumular razones, sino en seleccionar aquellas que resultan más significativas para quienes deben tomar la decisión.

3. ¿Cuántos argumentos utilizar y en qué orden presentarlos?

Cuando tenemos abundante información, es tentador utilizar todos los argumentos disponibles. Pero más argumentos no necesariamente producen mayor persuasión. En ocasiones, solo consiguen diluir el mensaje principal.

Mi recomendación práctica es estructurar una presentación ejecutiva alrededor de tres argumentos principales, siempre que sean suficientes para explicar y respaldar nuestra conclusión.

No se trata de una regla científica ni de una obligación metodológica. Algunas decisiones pueden justificarse con dos argumentos; otras requieren cuatro o más. Lo importante es que cada argumento aporte una razón distinta y necesaria para aceptar nuestra recomendación.

Esta lógica se relaciona con el Principio de la Pirámide de Barbara Minto y con el criterio MECE, utilizado ampliamente en consultoría estratégica: organizar las ideas procurando que no se superpongan y que, en conjunto, cubran los aspectos relevantes del problema.

Volvamos al ejemplo sobre inversión en inteligencia artificial

¿Cómo podríamos fundamentar nuestra recomendación? Como muestra la siguiente imagen, podemos construir nuestra argumentación en torno a tres grandes ideas: los beneficios esperados, la viabilidad de implementación y el control de los riesgos.

Cada argumento aporta una razón diferente para respaldar nuestra recomendación y debe sustentarse en datos y evidencias concretas.

¿En qué orden conviene presentar esos argumentos?

La respuesta depende de la audiencia. En una presentación ejecutiva, donde el tiempo es limitado y se espera tomar decisiones, generalmente recomiendo comenzar por el argumento más relevante para nuestros interlocutores, en lugar de reservarlo para el final.

• Si presentamos una inversión al Directorio, probablemente debamos comenzar por el valor económico esperado.

• Si presentamos un proyecto al área de tecnología, quizás sea más conveniente comenzar por su factibilidad.

• Y si buscamos aprobar una iniciativa frente a un comité de riesgos, puede ser necesario abordar primero las principales incertidumbres.

También debemos considerar la disposición inicial de la audiencia.

• Cuando está favorablemente predispuesta, suele funcionar comenzar por el beneficio principal y continuar con los argumentos que demuestran cómo conseguirlo.

• Cuando es escéptica, puede resultar más efectivo reconocer primero sus preocupaciones, presentar evidencias que las aborden y posteriormente demostrar los beneficios.

Esta aproximación es compatible con principios de la argumentación rogeriana, que busca establecer puntos de acuerdo y comprender las posiciones de los interlocutores antes de desarrollar la propia.

El mejor orden no siempre coincide con aquel en que descubrimos nuestros argumentos durante el análisis, sino con el que facilita que nuestra audiencia los comprenda y evalúe.

4. Una prueba sencilla para evaluar tus argumentos

Antes de dar por terminada tu presentación, revisa cada argumento y pregúntate:

• ¿Qué idea / conclusión / recomendación concreta estoy intentando demostrar?

• ¿Por qué esta idea es relevante para mi audiencia?

• ¿Qué evidencia válida la respalda?

• ¿He explicado claramente cómo esa evidencia sostiene mi argumento?

• ¿Qué objeción podría plantear alguien que no está de acuerdo conmigo?

Si no puedes responder alguna de estas preguntas, probablemente necesitas fortalecer tu argumentación antes de diseñar la lámina correspondiente. Este ejercicio recupera elementos fundamentales del modelo de Toulmin y agrega una consideración esencial para la comunicación ejecutiva: la relevancia de nuestros argumentos para quienes deben tomar la decisión.

Para terminar:

En una presentación ejecutiva no gana quien presenta más información, sino quien consigue que su audiencia comprenda una recomendación, confíe en sus fundamentos y esté en condiciones de decidir.

Para lograrlo necesitamos seleccionar argumentos relevantes, construir razonamientos sólidos y presentarlos en una secuencia diseñada pensando en quienes nos escuchan.

🔜Lo que viene: Claves de Storytelling Estratégico N.º 4

Ya sabemos cómo construir y organizar nuestros argumentos. Pero todavía queda una pregunta: ¿cómo podemos comprobar que las evidencias utilizadas realmente respaldan lo que afirmamos? En el próximo artículo aprenderemos a seleccionar y evaluar datos, investigaciones y otras evidencias para construir recomendaciones más rigurosas y creíbles.

Referencias para profundizar

• Toulmin, S. (1958). The Uses of Argument. Cambridge University Press.

• Minto, B. The Pyramid Principle: Logic in Writing and Thinking.

• Conger, J. A. (1998). The Necessary Art of Persuasion. Harvard Business Review.

• Purdue University, Online Writing Lab. Toulmin Argument y Organizing Your Argument.