McKinsey lo confirma: una historia vende más que presentar datos

Las decisiones de compra no se basan únicamente en datos o especificaciones. McKinsey ha identificado que las organizaciones con mejor desempeño comercial no solo presentan argumentos técnicos, sino que comunican mensajes estructurados, alineados al propósito y con claridad para el cliente. Esa capacidad de transformar información en un relato convincente es una de las claves del éxito comercial.

En este artículo reviso qué dice McKinsey sobre el valor del relato en los procesos de venta. La evidencia muestra que los equipos que logran conectar con sus clientes a través de un mensaje claro, coherente y orientado al impacto tienen un desempeño superior.

¿Qué entendemos por una historia o relato en ventas?

El término "historia" o "relato" en ventas no debe entenderse como contar anécdotas personales. Más bien, se trata de estructurar el mensaje comercial como una historia donde el cliente es el protagonista.

Esta historia parte de una necesidad u oportunidad, muestra sus consecuencias, y concluye con la solución que tú ofreces. El objetivo es que el cliente se identifique emocional y racionalmente con esa situación y se visualice como alguien que resuelve con tu ayuda.

Las anécdotas o casos reales son recursos opcionales pero potentes para reforzar el mensaje en distintos momentos del relato:

·       Al inicio: para evidenciar el problema

·       Al medio: para generar urgencia

·       Al cierre: para validar la solución con casos reales

Claridad, coherencia y propósito: el núcleo de un relato comercial

McKinsey destaca que los mensajes comerciales más efectivos se caracterizan por:

• Claridad en el planteamiento del problema o necesidad

• Coherencia entre lo que se dice, se muestra y se entrega

• Propósito, que conecte con la realidad del cliente

“Las organizaciones que superan consistentemente a las demás articulan un relato claro, con un fuerte sentido de propósito, que alinea el mensaje, el comportamiento y la experiencia del cliente.”— McKinsey & Company

Este tipo de enfoque permite que el cliente se identifique con el problema y se visualice como protagonista de la solución. Además, refuerza la alineación interna entre lo que promete la fuerza de ventas y lo que realmente vive el cliente a lo largo del proceso.

Es importante destacar que cada cliente toma decisiones por razones diferentes, aunque lleguen al mismo resultado. Por eso, los equipos comerciales deben conocer bien a sus interlocutores, comprender sus contextos y adaptar el relato a lo que cada cliente realmente valora.

Las decisiones no son puramente racionales

En su publicación The new B2B growth equation, McKinsey señala que los clientes B2B ya no buscan solo argumentos técnicos. Lo que esperan es una experiencia de venta que tenga sentido, genere confianza y los oriente con claridad.

“Los clientes B2B esperan cada vez más experiencias de venta fluidas, basadas en insights y de carácter consultivo.”— McKinsey & Company

Esto implica que los equipos deben ir más allá de los datos: necesitan construir un relato estructurado, con un hilo conductor que conecte el problema con la propuesta de solución, y que proyecte un resultado alineado con lo que el cliente quiere lograr.

Impacto en resultados

Cuando el relato está bien construido y se alinea al propósito y al cliente, los resultados son tangibles. McKinsey ha documentado que las organizaciones que adoptan esta forma de comunicar logran:

• Mayor conversión de oportunidades

• Reducción en los ciclos de venta

• Mejor experiencia del cliente en cada interacción

“Purpose-led messaging creates trust and consistency across touchpoints, allowing sellers to communicate value beyond product features.”— McKinsey & Company

Este tipo de mensaje no solo informa: construye confianza, crea coherencia y activa decisiones.

¿Qué puede hacer un gerente comercial con esta información?

• Entrenar a su equipo para estructurar relatos de venta, no solo presentaciones técnicas

• Adaptar los mensajes según el perfil y contexto de cada cliente

• Traducir propuestas en impactos concretos y relevantes

• Incorporar casos reales que conecten con la experiencia del cliente

Estas acciones permiten que el cliente entienda mejor la propuesta, se involucre más en el proceso y avance con mayor convicción hacia el cierre.

Conclusión

McKinsey demuestra que los equipos comerciales de alto desempeño no solo presentan información: comunican relatos claros, orientados al propósito y centrados en el cliente. Esa capacidad de conectar mensaje, propósito y experiencia es lo que transforma una conversación en una venta.

📌 Este artículo es parte de la serie:

1. ¿Por qué tu equipo no cierra si la propuesta es buena?

2. McKinsey lo confirma: contar una historia vende más que presentar datos

3. (Próximo artículo) Según McKinsey, tu lenguaje no verbal puede estar saboteando tus ventas

4. (Próximo artículo) McKinsey advierte: una mala presentación visual puede hacerte perder la venta

Referencias:

1. McKinsey & Company. The new B2B growth equation. Publicado el 18 de julio de 2022. Disponible en: https://www.mckinsey.com/business-functions/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-new-b2b-growth-equation

2. McKinsey & Company. Reviving the B2B go-to-market. Publicación archivada, 2022.  https://www.mckinsey.com/business-functions/growth-marketing-and-sales/our-insights/reviving-the-b2b-go-to-market

3. McKinsey & Company. Organizational purpose: the new north star. Consultado en julio de 2025. Disponible en:https://www.mckinsey.com/capabilities/people-and-organizational-performance/our-insights/organizational-purpose-the-new-north-star